El futuro donde todo –productos, servicios, empresas, personas- será marca está ya aquí. Un entorno laboral cada vez más inestable requiere que las personas actuemos como marcas, definiendo nuestros valores y comunicándolos, con el objetivo de diferenciarnos ante nuestro “público objetivo” (nuestro entorno laboral). Ya no basta con “ser conocido”: importa también el “ser conocido como” (como “un editor meticuloso”, “un redactor muy creativo”,...). La marca permite singularizarnos a los ojos de los demás, expresando nuestros valores personales.
De la marca a la reputación
Nuestra marca personal no es igual a nuestra reputación. ¿En qué se diferencian? En la fuente. Mi marca personal se basa en los valores que YO percibo en mí y en la manera como creo que debo transmitirlos. Mi reputación depende de lo que LOS OTROS piensen de mí. Mi marca está en mis manos. Mi reputación, no, aunque puedo influenciarla hasta cierto punto comunicando mi marca.
Los dos ejemplos que siguen demuestran a mí entender la importancia de la marca y de la reputación. Son casos extremos, pero nos dan una idea de la importancia de comunicar adecuadamente nuestros valores personales.
La persona-marca
La “marca” de algunas personas vale millones. Así, el anuncio de que Tom Ford, director creativo de las firmas de moda Gucci e Yves Saint Laurent, abandonaba la vicepresidencia del Grupo Gucci ocupó los suplementos de economía de todos los periódicos.
De Ford ha dicho el Financial Times (8/9 de noviembre, p.7.): “Creó para mujeres y para hombres una imagen derivada de la que él tiene de sí mismo, una imagen relacionada con la seducción, con el poder de seducción y con la confianza que da ese poder”. De hecho, el propio Ford era “tendencia”.
En Ford la “marca personal” se identifica con“marca comercial”, hasta el punto que, tras el anuncio de su marcha, las acciones de la empresa cayeron un 4,5%.
La persona, la marca y la reputación
El próximo mes de enero, la empresaria Martha Stewart se sentará ante un tribunal, acusada de obstruir una investigación judicial sobre una supuesta venta fraudulenta de acciones en bolsa.
En los EEUU, Martha Stewart no es una mujer: es un icono. Su empresa Martha Stewart Living Omnimedia produce libros y revistas, artículos para el hogar, artículos de jardinería, incluso toda una línea dedicada a la organización de bodas. La empresa cotiza en bolsa.
Martha reinaba en los hogares estadounidenses: explicaba en tono cercano y práctico cómo decorar un salón, cómo hacer el pastel de chocolate perfecto, cómo organizar una cena formal o una fiesta infantil. Su reputación era la de una mujer con empatía, energía, sentido común y capacidad de organización. Su éxito se explicaba porque Martha había alineado sus valores personales con los valores corporativos de su empresa.
Sin embargo, el juicio ha afectado dicha reputación. El público se divide entre quienes creen que en ella la justicia persigue un castigo ejemplar, lo que consideran injusto. Otros opinan que Stewart abusó de su situación y no jugó limpio. Dado que su nombre y su persona son a la vez marca personal y comercial, lo que está en juego en el juicio no es sólo su libertad personal sino todo un emporio.
Algunos consejos para cuidar de la propia marca
En la entrevista concedida a “Networking moves”, el consultor
Craig Frank da los siguientes consejos para construir y desarrollar una marca personal:
Neus Arqués, socia directora de Manfatta
